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全民健身運動燃點榜

   我們從網(wǎng)民檢索意圖角度出發(fā)，總結(jié)了主流大眾健身運動的幾個不同維度數(shù)據(jù)特征。僅以此榜，分享給熱愛體育運動的朋友以及大眾健身運動產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，供您在進(jìn)行品類選擇、地域布局、節(jié)奏規(guī)劃等商業(yè)決策過程中輔助參考。

 

燃點排行：八大國民運動概覽

其中現(xiàn)代健身也可以理解為健身房里健身器材運動

 

 

地域燃點：國民健身運動區(qū)域分布概覽

   從絕對意圖指數(shù)上看，廣東、山東等網(wǎng)民大省當(dāng)仁不讓；而在人均意圖指數(shù)上，一線城市躍升明顯：北京從前一項指標(biāo)的第9名上升至第一名，上海從第16名上升至第6名；而河南、河北、浙江等幾個省份無論從絕對指數(shù)還是人均指數(shù)上看，都保持在前10名的位置。

 

 而從區(qū)域地理方位看，華中網(wǎng)民相對更熱愛跑步，華北、東北更愛現(xiàn)代健身。

 

 

時間燃點：八大國民運動的檢索意圖規(guī)律

月度趨勢上，3-8月份意圖持續(xù)居高；而每星期，周五都是意圖低谷，周末又極速攀上峰頂；全天來看，晚間9點前后迎來意圖高峰。

 

 

動機(jī)燃點：大眾健身運動中的攻與守

在明確表達(dá)健身運動動機(jī)的人群中，“甩肉”依然是大眾健身運動的最大攻堅戰(zhàn)，其他動機(jī)則包括增重增肌、調(diào)整體態(tài)、促進(jìn)睡眠等較為分散的訴求。在向脂肪發(fā)起進(jìn)攻的同時，大眾也在進(jìn)行著規(guī)避運動傷害的防守之戰(zhàn)，其中膝蓋是網(wǎng)民最為擔(dān)心的運動傷害部位，其次是腿部（不含膝蓋），再次是包含心臟、肝臟、呼吸系統(tǒng)（如對霧霾的擔(dān)憂）等其它身體部位。

 

 

 

掌間之燃：八大國民運動檢索設(shè)備排行

網(wǎng)民在檢索上述提到的健身運動相關(guān)信息時，移動端檢索占比達(dá)到68%，其中跑步項目的移動檢索占比最高，廣場舞最低。

 

 

場館場地：政策產(chǎn)業(yè)的合力共燃

在健身運動服務(wù)業(yè)中，場館場地服務(wù)是最基本保障性條件。從網(wǎng)民對場館場地的意圖指數(shù)上可見：不同運動需求對專業(yè)場館的需求程度各有不同，在八大國民主流健身運動中，跑步、廣場舞這類運動更多依賴廣場、公園、步道等公共休閑場地，在檢索意圖上表現(xiàn)相對較弱，而游泳、現(xiàn)代健身等對專業(yè)場館要求較高的運動檢索意圖較強(qiáng)。

 

 

報告背景

   2014，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》：把全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高健康水平作為根本目標(biāo)，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，強(qiáng)調(diào)向改革要動力，向市場要活力，力爭到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。

   5萬億的目標(biāo)，既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，更可以視為實現(xiàn)“提高健康水平”的連帶目標(biāo)——只有當(dāng)健身運動成為大眾生活習(xí)慣，成為勢不可擋的生活方式潮流，才有可能支撐起5萬億的產(chǎn)業(yè)市場。

   2009年，為了紀(jì)念北京成功舉辦奧運會，也為了倡導(dǎo)人民群眾更廣泛地參加體育健身運動，國務(wù)院將每年的8月8日定為“全民健身日”。在全民健身日8周年之際，清數(shù)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（原清華大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會）與百度攜手，開展全民健身運動工作坊，并基于工作坊的討論以及百度意圖大數(shù)據(jù)的研究，共同制作了這份全民健身運動報告。希望通過對大眾健身運動中“大眾參與型”運動（即不包含賽事內(nèi)容等純觀賞消費型）的觀察，為大家呈現(xiàn)這個正在燃起的朝陽產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵特征。
 

數(shù)據(jù)來源

如無特殊標(biāo)注，本報告所有數(shù)據(jù)均來自百度意圖大數(shù)據(jù)，具體分析工具包括百度指數(shù)、百度司南、百度探星、百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師等。

數(shù)據(jù)時段：如無特殊標(biāo)注，本報告檢索量數(shù)據(jù)時段均為2016年全年，增速類數(shù)據(jù)均為2017H1相比于2016H1的同比增長。

 

 

現(xiàn)代健身：培訓(xùn)服務(wù)倒逼場地服務(wù)回歸正途

各項運動的場地經(jīng)營模式中，羽毛球、游泳依然以傳統(tǒng)的門票模式為主，現(xiàn)代健身場館理論上以會籍、培訓(xùn)等多盈利模式并存運營，但在尚不成熟的中國健身市場高速躍進(jìn)的過程中，現(xiàn)代健身場館“超賣卡——賭你不會來，拓新店——繼續(xù)超賣卡”的畸形商業(yè)模式已成為業(yè)內(nèi)公開的秘密，更有甚者在超賣卡后直接卷款跑路。

 

“大姐，減肥健身要了解一下嗎？最近我們店有活動！特別優(yōu)惠，我們健身房的健身器材都是從廣州博菲特買的，大品牌，信得過，質(zhì)量好……”

—— 時至今日，即使在健身市場較為成熟的北上廣深一線城市，仍然常常能在街頭巷尾遇見奮力推銷健身館會員卡的無底薪銷售群體。

 

市場自有其自愈機(jī)制。年復(fù)一年，當(dāng)消費者為使用率極低的健身年卡深感痛惜的時候，自有人會從痛點中嗅到的商機(jī)，突襲“攪局”：

“攪局”者之一是中小型健身場館，他們以小型場地、少量核心器械降低成本；以“預(yù)約制度”規(guī)范客流；以個性化精品課程真正幫助消費者達(dá)成健身目的。百度意圖大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：在全部現(xiàn)代健身場館的檢索意圖中，中小型健身工作室（典型檢索詞舉例：健身工作室）的檢索比例僅占12.89%，但其檢索意圖增速高達(dá)17.25%，正成為傳統(tǒng)健身場館不可忽視的挑戰(zhàn)者。

 

另一個“攪局”者來自于互聯(lián)網(wǎng)健身運動培訓(xùn)，或是通過線上免費課程拉新，付費課程盈利；或者線上免費答疑拉新，售賣器械盈利；或是線上免費教學(xué)拉新，植入廣告盈利……免費部分并不失其專業(yè)水準(zhǔn)，盈利模塊也足以盆滿缽滿。百度意圖大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隨著市場教育的深入，用戶對健身方法指導(dǎo)、教學(xué)視頻、移動App等線上求知類需求占全部健身需求檢索量的62.63%。他們雖然并不經(jīng)營場館場地業(yè)務(wù)，卻通過網(wǎng)絡(luò)視頻、在線直播、互動答疑等形式為健身運動愛好者開發(fā)了新的運動場景——家庭場景。智能健身房解決方案就找廣州博菲特健身器材有限公司。

 

公共場地：指標(biāo)在落地中微調(diào)升級

在產(chǎn)業(yè)集中的場地服務(wù)另一端，是我們不得不提的是公共運動場地。以對公共場地依賴度較高的國民第一運動廣場舞為例，近年來一直飽受非議。百度輿情2017年6月的輿情情感分析顯示，高達(dá)62.5%的網(wǎng)絡(luò)輿情為負(fù)面傾向，負(fù)面新聞主要集中在場地爭端，《廣場舞大爺圍毆籃球青年，因球場沖突警方介入》等場地沖突新聞標(biāo)題映入眼簾。

場地沖突的一個顯性現(xiàn)實是公共運動場地緊張。政府部門近年也正在不斷為其設(shè)定更具體的服務(wù)目標(biāo)，甚至各級政府會在能力范圍內(nèi)，偶爾微調(diào)目標(biāo)，盡量做到更好，以福建省為例：在2016年6月國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃（2016—2020年）》中，國務(wù)院提出“城市社區(qū)15分鐘健身圈，人均體育場地面積達(dá)到1.8平方米”；而2016年10月福建省人民政府印發(fā)的《福建省全民健身實施計劃（2016—2020年）》中，“15分鐘體育健身圈”保持不變，人均體育場地面積目標(biāo)設(shè)定為“達(dá)到2平方米”；2017年1月，在福州市人民政府印發(fā)的《福州市全民健身實施計劃（2016-2020年）》中，提出了“人均場地面積達(dá)到2.05平方米…城市社區(qū)建成10分鐘體育健身圈”。

場地沖突背后的另一個隱形現(xiàn)實卻是：難以規(guī)避的人口結(jié)構(gòu)老齡化——伴隨著體能的自然衰退，我們可選擇的運動方式必將逐步減少。我們能夠與自己精神上的愛好終生廝守，卻注定無法與所有健身運動不離不棄，時間順手牽羊，偷走你的耐力、柔韌性、肺活量，昔日籃球場上的悍將可能如今已被奪走了最基本的行走的權(quán)利。廣場舞作為輕量級運動自然會成為低成本、高參與度的大眾選擇。但在老齡化結(jié)構(gòu)不斷凸顯的中國，只有廣場舞才是中老年的唯一選擇嗎，百度意圖大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，廣場舞人群已經(jīng)開始對其他運動項目展現(xiàn)出興趣：檢索過廣場舞的人群中約有5%的人群還檢索過瑜伽、游泳健身運動信息，雖然比例不高，但或可作為針對該人群產(chǎn)業(yè)服務(wù)的新的切入點。

 

教育培訓(xùn)：大眾運動點燃大眾創(chuàng)業(yè)

 

社會義務(wù)培訓(xùn)：尚未全面發(fā)揮作用

在政策端，自1993年起國家就開始推行社會體育指導(dǎo)員等級制度，鼓勵競技體育等專業(yè)機(jī)構(gòu)以外的各類運動教練人員對群眾性體育活動進(jìn)行技能傳授、鍛煉指導(dǎo)和組織管理。目前全國社會體育指導(dǎo)員超過180萬人，但由于多為義務(wù)性勞動且需要大量空閑時間，這一群體存在年齡結(jié)構(gòu)偏大等問題。

 

在我國注冊的社會體育指導(dǎo)員中，中老年人超過六成，而在一線的中老年指導(dǎo)員還要遠(yuǎn)高于這個比例。

——人民日報《我國社會體育健身指導(dǎo)員：人數(shù)多結(jié)構(gòu)不均衡》

 

培訓(xùn)市場創(chuàng)業(yè)：輕型職業(yè)技能受追捧

在產(chǎn)業(yè)端，運動教育培訓(xùn)是大健身產(chǎn)業(yè)中不可缺少的一環(huán)，專業(yè)的指導(dǎo)不但能規(guī)避運動傷害的風(fēng)險，更能讓運動效果事半功倍。如前文提到，很多“攪局”者就是通過精品教學(xué)策略來解決傳統(tǒng)健身館業(yè)態(tài)的痛點，切割市場份額。而對于實施培訓(xùn)的各類運動教練而言，對專業(yè)場館環(huán)境、設(shè)備需求度越低，其創(chuàng)業(yè)的門檻就越低。以瑜伽培訓(xùn)行業(yè)為例，在用戶需求端，雖然相比于其他運動項目而言，其培訓(xùn)服務(wù)指數(shù)指標(biāo)僅排名第六名，但在在供給端，其供給端需求指數(shù)排名升至第四名——瑜伽創(chuàng)業(yè)甚至都不需要像前文提到的小型健身場館一樣采購少量推胸機(jī)、劃船機(jī)等重型器械，只需一個干凈明亮的空間，配以瑜伽墊、瑜伽吊帶等輕量器材，一位瑜伽教練即可踏上創(chuàng)業(yè)之路?；蛟S也正因如此，當(dāng)我們詳細(xì)拆解瑜伽供給端檢索需求的細(xì)分意圖分布時，發(fā)現(xiàn)高達(dá)16.36％的需求是關(guān)于“工作考量”，即詢問職業(yè)前景類信息，而高達(dá)79.25%的檢索意圖是在在尋求瑜伽教練培訓(xùn)學(xué)校、瑜伽教練認(rèn)證等信息。

 

培訓(xùn)經(jīng)營：互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利

前文提到的傳統(tǒng)健身館的“攪局”者互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)，為大眾開拓了“家庭”這個便捷的自主型健身場景，同時配以線上打卡、點贊等激勵方式提高用戶粘性，瑜伽和現(xiàn)代健身這類相對輕量級創(chuàng)業(yè)即在此列?；ヂ?lián)網(wǎng)教育平臺跟誰學(xué)的一位聯(lián)合創(chuàng)始人曾向我們講述過一個真實案例：其平臺上一個小型瑜伽培訓(xùn)工作室，通過線上早、晚兩節(jié)免費直播課來沉淀用戶、建立信任、積累口碑，以帶動其線上、線下瑜伽課程的售賣，目前，這個僅有3位瑜伽老師的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，已經(jīng)可以實現(xiàn)每年千萬量級的流水。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性讓每一位運動培訓(xùn)從業(yè)者都能通過優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容展示自身業(yè)務(wù)，當(dāng)培訓(xùn)指導(dǎo)類信息越來越多，如何抓住潛在用戶注意力成為經(jīng)營者的必備技能。于是，運動界刮起了“燃燒脂肪”、“撕裂腹肌”的比燃風(fēng)潮和身體部位形象比擬風(fēng)潮，試想：如果你看到以下兩個標(biāo)題，更有意愿點開哪一個：

A：腹外斜肌的8個訓(xùn)練要點

B：8分鐘，人魚線陪你過夏天

這類形象比擬絕非現(xiàn)代才有，達(dá)·芬奇早在《繪畫論》中首次提出“人魚線”概念并視其為“美”與“性感”的指標(biāo)，時至今日，這類網(wǎng)紅名詞的搜索指數(shù)和媒體指數(shù)仍常年不衰，偶然躥紅的“A4腰”（比豎放的A4紙還要窄的小蠻腰）也能逞一時之盛。但歸根結(jié)底，好營銷可錦上添花，高質(zhì)量的培訓(xùn)內(nèi)容才是持久經(jīng)營的法寶。

 

燃爆周邊：全面滲透的量化科技

現(xiàn)代健身的發(fā)展帶給大眾的并不只有日常訓(xùn)練方法，而是一整套包含營養(yǎng)學(xué)、人體力學(xué)等多學(xué)科理論的身體管理理念，對于這些理念的實踐早已不僅僅局限于狹義的現(xiàn)代健身運動中，而是擴(kuò)展到了跑步、游泳等廣義上的各類健身運動活動中。

 

 

科技裝備：功能分化，品類擴(kuò)沿

 

比如在運動服裝鞋帽這類耐消品行業(yè)中，在并不遙遠(yuǎn)的二三十年前，我們中的大多數(shù)還處在將“運動服裝”與“休閑服裝”混為一談籠統(tǒng)稱作“運動休閑”的認(rèn)知階段。而如今，每個運動垂類、每種性別、每個身體部位都有其相對應(yīng)的裝備搭配：出門運動，下身只有運動短褲就足夠了嗎？當(dāng)然不，服裝廠商早已為你設(shè)計了可以穩(wěn)固肌肉、防止摩擦的梯度壓縮褲；作為女生，光有運動外衣就可以盡情揮汗了嗎？當(dāng)然不，一件好的運動內(nèi)衣才能給你穩(wěn)定支撐，保證你不受傷害；打球跑步，用護(hù)膝保護(hù)膝蓋就夠了嗎，當(dāng)然不，或許你可以體驗一下更加小巧堅實的護(hù)具：髕骨帶……這些林林總總的健身用品有時的確會概念大于實質(zhì)，甚至不時有偽科學(xué)混入，但不可否認(rèn)的是，大眾對細(xì)分場景下的各類運動用品與食品關(guān)注度越來越高。

既然是“科學(xué)化”的健身方式，那么當(dāng)一切計劃以有條不紊地執(zhí)行后，精密地度量各項身體指標(biāo)便成為其中最重要的一環(huán)。移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)潮流的興起，使得人體可以有了更緊密的延伸，最具代表性的，便是可以監(jiān)測鍛煉、睡眠等場景、多維度指標(biāo)且可以與智能手機(jī)緊密相連的智能手環(huán)。在上圖可見在運動手環(huán)高達(dá)400%+的強(qiáng)勁增長，同時因其技術(shù)門檻不高、成本較低等因素，相比于國外品牌手環(huán)，國產(chǎn)品牌手環(huán)的關(guān)注度越來越高。

 

運動餐飲：走進(jìn)科學(xué)的身體管理

體外有重重科技保護(hù)，體內(nèi)同樣需要配合運動進(jìn)行科學(xué)管理。“七分靠吃、三分靠練”是很多健身運動愛好者信奉的理念，“吃對”才能不辜負(fù)你運動場上的汗水。我們在主流運動項目與健身、健康食品的對應(yīng)分析中發(fā)現(xiàn)，籃球、足球、羽毛球?qū)δ苄燥嬃希ㄈ缂t牛、脈動等）和能量補(bǔ)充劑（如能量膠、能量棒等）相對更為關(guān)注；現(xiàn)代健身人群對營養(yǎng)補(bǔ)充劑（如蛋白粉、肌酸等）和現(xiàn)代健身餐（如健身食譜、健身沙拉等）情有獨鐘，而瑜伽愛好者偏愛傳統(tǒng)養(yǎng)生餐飲（如養(yǎng)生湯、瘦身粥等）。

其中運動健身餐飲關(guān)注度增速最快。同時，幾類健身強(qiáng)相關(guān)飲食的檢索意圖在過去一年也在逐步上漲，其中運動健身餐飲最為顯著。

 

燃動全局：產(chǎn)業(yè)融合的無限想象

近日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費的意見》，將體育與文化、旅游間的“跨界”提出要求。而這其中提到的體育旅游其實早已融入大眾的生活——我們將體育運動旅游分成參觀體驗型（參觀體育景觀或體驗體育項目）與競賽參與型兩種。前者最典型的項目當(dāng)屬集鳥巢、水立方等著名地標(biāo)于一身的奧林匹克公園，在國家旅游局與國家體育總局今年認(rèn)定的體育旅游示范基地中，奧林匹克公園作為背景地區(qū)的唯一示范基地而上榜。百度意圖大數(shù)據(jù)顯示，奧林匹克公園的檢索量已經(jīng)位居北京旅游景點檢索排行的第四位。

在參觀體驗型的體育旅游景點中，另一類更能深度“體驗”的旅游項目也一直為國家所鼓勵。冰雪運動旅游就是其中一項，國家明確提出“3億人參與冰雪運動”的宏偉目標(biāo)。從網(wǎng)民檢索地域上看，北方地區(qū)依然是冰雪運動的主要意圖來源地。從網(wǎng)民檢索季節(jié)上看，冰雪運動需求依然集中在動機(jī)，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的逐步養(yǎng)成大眾冰雪運動習(xí)慣，改變的“一季養(yǎng)三季”的現(xiàn)狀還有一定距離。

 

相比于參觀體驗型體育旅游需依靠大型賽事及相關(guān)建設(shè)的拉動，參與型體育旅游的開發(fā)有著較低的門檻，馬拉松便是其中最為耀眼的一項。在馬拉松之外，各類越野賽、騎行賽，甚至各類趣味賽事也已經(jīng)如火如荼，僅路跑項目就發(fā)展出了號稱彩色跑、熒光跑、光豬跑等諸多形態(tài)的賽事形式，而且很多趣味型賽事明確喊出了“反競技，要玩樂”的口號。多元化健身運動的發(fā)展，將為體育旅游帶來更多彩的想象。

 

結(jié)語：全民健身，時代正燃

 

在個人的局限性中，可以讓自己有效地燃燒——哪怕是一丁點兒，這便是跑步一事的本質(zhì)， 也是活著一事的隱喻。 我超越了昨天的自己，哪怕只是那么一丁點兒，才更為重要。

 

——村上春樹《當(dāng)我談跑步時我談些什么》

 

村上春樹將超越昨天的自己視為他個人跑步的意義，而在這個全民健身熱潮來臨的時代，每個人都可以在自己熱愛的運動中找到運動這件事對于自身的意義，發(fā)掘自己“有效地燃燒”的方式——有人鐘愛雕塑肌肉，把玩各類運動器械工具；有人獨愛籃球，在競技與合作中尋找生命存在；有人喜歡廣場舞，在直白而輕快的旋律中，將社交與運動融為一體。無論哪個健身群體，都有圈內(nèi)無可取代的IP，無論哪種健身方式，只要正確得當(dāng)，都在引領(lǐng)我們走向強(qiáng)身健體。

 

全民健身，時代正燃。當(dāng)村上春樹發(fā)出那句經(jīng)典的：當(dāng)我談跑步時我談些什么。作為產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，面對浩瀚的大眾健身運動產(chǎn)業(yè)，可以談?wù)摰奶嗵啵瑥膱鲳^的高效運動到個性化定制教學(xué)培訓(xùn)，從耐消品的細(xì)分到智能裝備的普及，從體育傳媒的版權(quán)影響力到跨界產(chǎn)業(yè)的培育……一篇小型報告必然無法全現(xiàn)，僅希望通過對大眾健身運動中一些關(guān)鍵意圖特征的呈現(xiàn)，為讀者帶來些許啟迪。愿政策紅利與產(chǎn)業(yè)動力能相輔相成，為全民健身運動的發(fā)展、更為大眾健康水平的提升——助燃、助力！